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赵卡波，等：网络团购窜货问题研究2企业常见分销渠道类型分析分销渠道的基本功能是把生产者和消费者联结起来，有效地解决日益增长的}1：会，“晶供应与消费者需求之间存时间上、距离r_.和地点}：的矛盾。它是社会化大生产条件下社会分工的必然受求。以生产消费品的企业为例.企业传统分销渠道通常钉以下几种类型(如【皋j1所示)：渠道a楚大家非常熟悉的直接渠道，南生产商直接把产品销售给用户(消费者)，没有【}】问商的参J=j，不存在渠道间的利益a随钎Ib层渠道c.联架道di层渠道＞)，零售商)，消德＞批发商＞零㈤萄＞者＞代理商】.I批发商＞零伊；商＞图1传统分销渠道类型分配叫题，这种渠道类刷卜几乎不川‘能仔作恶性窜货的现象。渠道11、l、、r1类型为间接分销渠道，问接分销渠道的基本特征是生产广：舳的制造商不向消费凿或最终用户销售产品和提供服务.而是南没有参与产品生产的中问商来销售和服务。中间商作为独：的经济利益实体，追求各自利益最大化，在交易过程中盯住各种各样的获利机会，冈此，窜货现象最容易出现在b、t·、d类刑分销渠道中。3网络团购窜货问题分析与解决策略网络冈购产品多为品牌产品。由于^6牌产品的生产制造商均已谴电：r良好的市场渠道体系，在本地区层级分销体系中不久叮能允许小现异常低价销售行为。因此网络团购产品目前多为跨区进入的广：r；^，即窜货进入.、3。1网络团购窜货表现形式审货是指经销商不经生产商和销入地区的经销商同意，擅r{将公卅产品销售到非辖区，跨区销售，扰乱当地产品价格体系的“乃m：删络团购产品由于其数量大、经营成本低、售价低的特点，还u丁l叶I现网络Ⅲ购来源窜货和}舣】络闭购去向窜货两种审货现象来源窜货足指刚络同购发起菁从A地区的分销商处低价进货，在B地区销售，从而可能对B地区正常分销渠道的产品价格广：生扰动。、在网络用购窜货巾，来源窜货是最常见的形式(如刚2所示)。H络『们购去向窜货足指B地区网络团购的销售价低于A地区的分销商销售价格，从而吸引A地区的零售商和消费者从B地区的网络冈购渠道购父产品(如图3所示)。网络团购产品数量越大、吲购所面向的渠道层级越高时，则团购获得的买一10肆。f“：崩代_㈦嗣一分销商A'零化商A'消费行A{～分销崩B)-一零僻商B}消货行B图2网络团购中的来源窜货人价越低，发生去向窜货的叮能性越大；反之则小。去向窜货出现的原因有两种，一种是因为t产商制订的区域价格体系或团购价格不合理；另一种是冈为网络团购实力渐强，敛使生产商无法拒绝网络同购订单，也无力限定团购要价。’{!，“：商代理向A地区分t『Ij商A，，零僻商A，-消赞矗A)一州络川购B|Ljk分t肖商B).一零P÷商B'}肖赞肖BB地区图3网络团购中的去向窜货3-2网络团购窜货产生的原因网络团购窜货产生的原因是多方而的，如销售市场成熟程度差异、传统销售通路层次过多、经销商销售指标过高、定价和销售政策有问题H。这嵝问题是传统分销渠道模式闩身就一直存在着的，当这些隐患没有被再视时，网络团购的出现会使窜货问题进一步恶化，从而对传统渠道广：t消极的影响。除此之外，网络冈购窜货还口f能是慕lr以F儿，『丽的原因：(1)网络团蚴自身具有比传统渠道更强大的竞争力。如图l所示，在传统营销模式中，直接销售渠道由=F不经过中间环节，所以产品的定价不包括中问商的成本费用，给消费者的感觉是产品的价格叮能会较低?但实际li这种分销模式往往需要生产商自行建设销售网络，最后的投资可能较大；而间接销售渠道需要中间商帮助分销产品，每经过一个环托.就会产生一定的成本费用，抽取一定的利润，造成r成本的抬高.最终使得摆卜货架的商品价格出现_『很大的“泡沫”。网络闭购则能避免直接销售渠道和间接渠道的卜述不足，扬长直接销售渠道的优点：网络团购通过互联网搭建平台，比起直接销售能节省直接模式中的营销及实体店等费用，比起间接销售能节省中问分销成本；而冈购平台通过完美的团购制度，吸引到的消费者往往具有较高的购买意愿，可以节省供应商的议价成本；另外网络冈购的大客户、现金支付形式，也能对销售通路中各级供血商产生强大的诱惑力，这些冈素都是网络网购产生窜货的动囚。(2)生产商快速占领市场的需要。、当生产商面埘的是一个